Teori Komunikasi Massa

TEORI KOMUNIKASI MASSA

Menurut Dennis McQuail (1987), jenis dan teori komunikasi massa adalah sebagai berikut:

1.        Teori Ilmu Pengetahuan Sosial (Social Scientific Theory)

Teori ini berdasarkan pernyataan-pernyataan yang berkaitan dengan sifat dasar, cara kerja, dan pengaruh komunikasi massa yang bersumber dari  observasi sistematis yang sedapat mungkin diupayakan bersifat objektif. Sumber teori ini merupakan kenyataan tentang media. Dalam penerapannya jenis teori ini sering bergantung pada ilmu sosial lainnya.

2.        Teori Normatif (Normative Theory)

Teori ini berkenaan dengan masalah bagaimana seharusnya media berperan ketika serangkaian nilai sosial ingin diterapkan dan dicapai sesuai dengan sifat dasar nilai-nilai sosial tersebut. Jenis teori ini begitu pennting karena berperan dalam membentuk institusi media. Bahkan media berpengaruh besar dalam membatu apa yang diharpkan oleh publik media, organisasi, serta pelaksana organisasi sosial itu sendiri.

3.        Teori Praktis (Operational Theory)

Pada awalnya teori ini dikembangkan oleh para praktisi media. Teori ini menyuguhkan penuntun tentang tujuan media, cara kerja yang seharusnya diharapkan agar seirama dengan prinsip-prinsip ilmu pengetahuan sosial yang sifatnya lebih abstrak, serta cara-cara pencapaian beberapa sasaran tertentu. Sebuah teori masuk dalam rumpn teori praktis karena bisa membentu menemukan jawaban masalah.

4.        Teori Akal Sehat (Commonsense  Theory)

Teori ini merupakan pengetahuan (dan gagasan) yang dimiliki oleh setiap orang dengan begitu saja atau melalui pengalaman langsung dengan masyarakat. Setiap pembaca surat kabar atau penonton televisi mempunyai teori sendiri (mempunyai seperangkat gagasan) tentang media  tersebut.

5.        Teori Masyarakat Massa

Teori ini menekankan ketergantungan timbal balik antar institusi yang memegang kekuasaan dan integrasi media terhadap sumber kekuasaan sosial dan otoritas. Dengan demikian isi media cenderung melayani kepentingan pemegang kekuasaan politik-ekonomi. Namun demikian, meskipun media tidak bisa diharapkan menyuguhkan pandangan kritis atau tinjauan lain menyangkut masalah kehidupan, media tetap memiliki kecenderungan untuk membentu publik bebas dalam menerima keberadaannya sebagaimana adanya.

6.        Teori Media Politik-Ekonomi

Teori media politik-ekonomi merupakan nama lama yang  dihidupkan kembali untuk digunakan dalam menyebutkan sebuah pendekatan yang memusatkan perhatian lebih banyak pada struktur ekonomi daripada muatan (isi) ideoligis media. Teori ini mengemukakan ketergantungan ideologi pada kekuatan  ekonomi dan mengarahkan perhatian penelitian pada analisis empiris terhadap struktur pemilikan dan mekanisme kerja keuatan pasar media. Menurut tinjauan ini, institusi media harus dinilai sebagai bagian dari sistem  ekonomi yang juga bertalian erat dengan sistem politik.

7.        Teori Hegemoni Media

Teori ini kurang memusatkan perhatian pada faktor ekonomi dan struktur ideologi itu sendiri, bentuk ekspresi, cara penerapan, dan mekanisme yang dijalankannya untuk mempertahankan dan mengembangkan diri  melalui kepatuhan para korbannya (terutama kelas pekerja), sehingga upaya itu berhasil mempengaruhi dan membentuk alam pikiran mereka. Perbedaan teori ini dengan pendekatan Marxis klasik dan pendekatan politik-ekonomi terletak pada pengakuannya terhadap lebih besarnya kadar ketidaktergantungannya pada kekuatan ekonomi.

Ideologi sebagai salah satu definisi reaalitas yang kabur dan gambaran hubungan antarkelas, atau hubungan inajiner para individu dengan kondisi keberadaan mereka yang sebenarnya tidaklah dominan dalam pengertian bahwa ideologi itu dipaksakan oleh kelas penguasa, tetapi merupakan pengaruh budaya yang disebarkan secara adar dan dapat meresap, serta berperan dalam menginterpretasikan pengalaman tentang kenyataan. Proses interpretasi ini berlangsung secara tersembunyi, tetapi terjadi secara terus-menerus.

8.        Teori Masyarkat Informasi

Pada dasarnya masyarakat informasi(masyarakat pascaindustri) adalah masyarakat yang menilai informasi sebagai sumber daya, sarana produksi, dan produk utama yang paling berharga. Oleh karena itu, mayoritas tenaga kerjanya adalah pekerja informasi. Di samping itu, berdasarkan beberapa indikasi lainnya informasi mengandung nilai ekonomi dn sosial yang dominan. Kategori pekerjaan informasi memiliki lingkup yang sangat luas, termasuk semua orang yang pekerjaannya berkaitan dengan produksi, pengolahan dan distribusi informasi atau produksi teknologi informasi. Pada semua masyarakat maju semua bidang tersebut cenderung mengalami perkembangan yang sangat cepat.

Walaupun peran media masssa dalam kenaikan produksi informasi tersebut sulit dipastikan, namun menurut beberapa perkiraan perannya dapat dikatakan besar. Media massa memang cukup banyak terlibat dalam proses perubahan tersebut, sehingga mendapat perhatian besar dalam teori tentang masyarakat innfomasi. Dapat dikatakan bahwa media massa semakin berkembang dan efisisen dalam memproduksi dan mendistribusikan informasi, dalmm pengertian luas, media massa merupakan perangsang penting terhadap penilaian dan konsumsi informasi, media massa menunjang upaya produksi, perolehan teknologi komunikasi dan pengembangan teknologi baru, media massa merupakan sektor pekerjaan yang semakin membuka kesempatan bagi para pekerja informasi.

Teori-teori lain :

1.        Teori Jarum Suntik (Hypodermic Needle Theory)

Teori ini ditampilkan tahun 1950-an setelah peristiwa penyiaran  kaledioskop stasiun radio siaran CBS di Amerika berjudul The Invansion from Mars. Teori ini mengasumsikan bahwa media massa memiliki kekuatan yang luar biasa, sehingga khalayak tidak mampu membendung informasi yang dilancarkannya. Sedangkan khalayak dianggap pasif, sehingga tidak bisa bereaksi apapun kecuali  hanya menerima begitu saja semua pesan yang disampaikan media massa.

Teori ini di samping mempunyai pengaruh yang sangat kuat juga mengasumsikan bahwa para pengelola media dianggap sebagai orang yang lebih pintar dibanding khalayak. Akhirnya, khalayak bisa dikelabui sedemikian rupa dari apa yang disiarkannya. Teori ini mengasumsikan media massa mempunyai pemikiran bahwa khalayak bisa ditundukkan atau bahkan bisa dibentuk dengan cara apapun yang dikehendaki media.

Contoh kasus:

Adegan yang ada di  film bergenre action sedikit banyak telah mempengaruhi perilaku anak-anak  dalam kehidupan sehari-harinya. Apabila mereka berkelahi tak jarang mereka melakukan sama persis dengan apa yang dilakukan oleh aktir dalam film yang ditontonnya. Oleh karena itu, pengawasan orang tua dirasa sangat diperlukan dalam hal ini.

2.        Teori Kutivasi (Cultivation Theory)

Teori ini ppertama kali dikenalkan oleh Profesor george Gerbner ketika ia menjadi Dekan Anneberg School of Communication di Universitas Pennsylvania Amerika Serikat. Tulisan pertamanya yang memperkenalkan teori ini adalah Living with Television: The Violenceprofile, Journal of Communication.

Menurut teori ini, televisi menjadi media atau alat utama di mana para penontonn  televisi belajar tentang masyarakat dan kultur di lingkungannya. Teori kultivasi ini di awal perkembangannya lebih memfokuskan kajiannya pada studi televisi dan khalayak, khususnya memfokuskan pada tema-tema kekerasan di televisi. Para pecandu berat televisi akan menganggaop bahwa apa yang terjadi di televisi adalah dunia yang senyatanya. Penelitian kultivasi menekankan bahwa media massa merupakan agen sosialisasi dan menyelidiki apakah penonton televisi itu lebih mempercayai apa yang disajikan televisi daripada apa yang mereka lihat sesungguhnya.

Contoh kasus:

Program acara sinetron yang ditayangkan televisi swasta semisal Diam-diam Suka, Cinta yang sama, dll ini masing-masing membahas kehidupan remaja yang menonjolkan masalah percintaan, gaya hidup remaja yang glamour, kenakalan remaja, dll. Para pecandu berat televisi akan mengatakan bahwa di masyarakat sekarang khususnya kehidupan para remajanya istilah pacaran bukanlah hal yang tabu, bahkan sudah sampai pada taraf yang tidak semestinya, yakni adanya fenomena remaja hamil di luar nikah dan aborsi. Hal ini terjadi karena sinetron yang ditontonnya menonjolkan kasus tersebut. Pendapat itu mungkin memanng tidak salah, tetapi ia terlalu menggeneralisasikan ke seluruh lapisan masyarakat. Bahkan pecandu sinetron sangat percaya bahwa apa yang terjadi pada masyarakkat sama seperti yang dicerminkan dalam sinetron-sinetron tersebut.

3.        Cultural Imperialism Theory

Teori ini  pertama kali ditemukan oleh Herb Schiller  pada tahun 1973. Tulisan pertamanya yang dijadikan sebagai dasar munculnya teori ini adalah Communication and Cultural Domination.

Teori imperialisme budaya menyatakan bahhwa negara Barat mendominasi media di seluruh dunia. Hal ini berarti, media massa negara Barat mendominasi media massa di dunia ketiga. Alasannya, media Barat mempunyai efek yang kuat untuk mempengaruhi media dunia ketiga. Media Barat sangat mengesankan bagi media dunia ketiga, sehingga mereka ingin meniru budaya yang muncul lewat media tersebut. Dalam perspektif teori ini, ketika terjadi proses peniruan media negara berkembang dari negara maju, saat itulah terjadi penghancuran budaya asli di negara ketiga.

Kebudayaan Barat memproduksi hampir mayoritas media massa di dunia, seperti film, berita, komik, foto, dan lain-lain. Mereka bisa mendominasi sedemikian rupa karena punya uang dan teknologi. Negara dunia ketiga tertarik untuk membeli produk Barat tersebut. Sebab, membeli produk jauh lebih murah daripada membuatnya sendiri. Dampak selanjutnya, orang-orang di negara dunia ketiga yang melihat media massa di negaranya akan menikmati sajian-sajian yang berasal dari gaya hidup, kepercayaan, dan pemikiran.

Selanjutnya, negara dunia ketigatanpa sadar meniru apa yang disajikan media massa yang sudah banyak diisi oleh kebudayaan Barat tersebut.  Saat itulah terjadi penghancuran budaya asli negaranya untuk kemudian mengganti dan disesuaikan dengan budaya Barat. Kejadian ini bisa dikatakan sebagai imperialisme budaya Barat. Imperialisme itu dilakukan oleh media massa Barat yang telah mendominasi  media massa dunia ketiga.

Contoh kasus:

Ketika dalam kita menonton film Independence Day, saat itu kita belajar tentang bangsa Amerika dalam menghadapi musuh atau perjuangan rakyat Amerika dalam mencapai kemerdekaan.

4.        Media Equation Theory

Teori ini pertama kali dikenalkan oleh Byron Reeves dan Clifford Nass (profesor jurusan komunikasi Universitas Stanford Amerika) dalam tulisannya The Media Equation: How People and Places pada tahun 1996.

Media Equation Theory atau teori persamaan media ini ingin menjawab persoalan mengapa orang-orang secara tidak sadar dan bahkan secara otomatis merespons apa yang dikomunikasikan media seolah-olah (media itu) manusia. Menurut  asumsi teori ini, media diibaratkan manusia. Teori ini memperhatikan bahwa media juga bisa diajak berbicara. Media bisa menjadi lawan bicara individu seperti dalam komunikasi interpersonal yang melibatkan dua orang dalam situasi face to face.

Contoh kasus:

Teori ini akan menemukan kebenarannya jika digunakan untuk mengamati aktivitas di dalam perpustakaan. Banyak perpustakaan yang saat ini memanfaatkan komputer. Suatu fakta yang tidak pernah kita bayangkan sebelumnya. Jika sebelumnya kita mencari katalog secara manual (misalnya dengan mencari daftar buku di laci kecil perpustakaan  yang berisi daftar singkat mengenai sebuah buku dan jika kita bingung akan bertanya pada petugas perpustakaan), saat ini semua itu sudah diatasi  dengan komputer yang disediakan di  perpustakaan. Komputer akan menjawab semua persoalan kita yang berhubungan dengan perpustakaan scera umum dan buku yang disediakan secara khusus.

5.        Spiral of Silence Theory

Elizabeth Noelle-Neumann (seorang profesor emiritus penelitian komunikasi dari Institute fur Publizistik Jerman) adalah orang yang memperkenalkan teori spiral keheningan/kesunyian ini. Secara ringkas teori ini ingin menjawab pertanyaan  mengapa orang-orang dari kelompok minoritas sering merasa perlu untuk menyembunyikan pendapat dan pandangannya ketika berada dalam kelompok mayoritas. Seseorang sering merasa perlu menyembunyikan “sesuatu”-nya ketika berada dalam kelompok mayoritas.

Bahkan orang-orang yang sedang berada dalam kelompok mayoritas sering merasa perlu untuk mengubah pendiriannya. Sebab, kalau tidak mengubah pendiriannya, ia akan merasa sendiri. Kajian ini menitikberatkan peran opini dalam interaksi sosial. Opini yang berkembang  dalam kelompok mayoritas dan kecenderungan seseorang untuk diam (sebagai dasar teori spiral kesunyian) karena dia berasal dari kelompok minoritas juga bisa dipengaruhi oleh isu-isu dari media masa.

Contoh kasus:

Di Indonesia ada dua kelompok besar yang setuju dan tidak setuju dengan penerapan di Indonesia. Bagi kelompok yang pro demokraasi dikatakan bahwa demokrasi merupakan hasil akhir dan paling baik yang akan mengantarkan bangsa Indonesia ke kehidupan yang lebih baik di masa yang akan datang. Asumsi lainnya, bahwa masyarakat itu adalah pilar utama negara, maka demokrasi harus dijalankan dalam berbagai aspek kehidupan. Sementara itu, kelompok penentang demokrasi mengatakan bahwa kita mempunyai cara sendiri dalam mengatur negara dan masyarakat Indonesia, kita memiliki Pancasila, dan kita adalah bangsa yang mementingkan perstuan. Demokrasi  hanya akan mengancam keharmonisan hidup selama ini. Kalangan Islam mengatakan bahwa demokrasi dalam Islam sudah ada dan tidak perlu mengubahnya.

6.        Technological Determinism Theory

Teori ini dikemukakan oleh Marshall McLuhan pertama kali pada tahun 1962 dalam tulisannya The Guttenberg Galaxy: The Making of Typographic Man. Ide dasar teori ini adalah bahwa perubahan yang terjadi pada berbagai macam cara berkomunikasi akan membentuk pula keberadaan manusia itu sendiri. Teknologi membentuk bagaimana cara berpikir, berperilaku dalam masyarakat, dan akhirnya mengarahkan manusia untuk bergerak dari satu abad teknologi ke abad teknologi yang lain.

McLuhan berpikir bahwa budaya kita dibentuk oleh bagaimana cara kita berkomunikasi. Paling tidak, ada beberapa tahapan yang layak disimak. Pertama, penemuan dalam teknologi komunikasi menyebabkan perubahan budaya. Kedua, perubahan di dalam jenis-jenis komunikasi akhirnya membentuk kehidupan manusia. Ketiga, peralatan untuk berkomunikasi yang kita gunakan membentuk atau memengaruhi kehidupan kita sendiri.

Contoh kasus :

Suatu masyarakat yang belum mengenal huruf menuju masyarakat yang memakai peralatan komunikasi cetak ke masyarakat yang memakai peralatan komunikasi elektronik.

7.        Teori Difusi Inovasi (Diffusion Inovation Theory)

Artikel berjudul The People’s Choice yang ditulis oleh Paul Lazarfeld, Bernard Barelson, dan H. Gaudet pada tahun 1944 menjadi titik awal munculnya teori difusi-sosial. Dalam teori ini dikatakan bahwa komunikator yang mendapatkan pesan dari media massa sangat kuat untuk memengaruhi khalayak. Dengan demikian, adanya inovasi, lalu disebarkan (difusi) melalui media massa akan kuat memengaruhi massa untuk mengikutinya.

Teori ini di awal perkembangannya mendudukkan peran opini dalam memengaruhi sikap dan perilaku masyarakat. Artinya, media massa mempunyai pengaruh yang kuat dalam menyebarkan penemuan baru. Apalagi jika penemuan baru itu kemudian diteruskan oleh para  pemuka masyarakat. Akan tetapi, difusi-inovasi juga bisa langsung mengenai khalayaknya. Menurut Rogers dan Shoemaker (1971) difusi adalah proses di mana penemuan disebarkan kepada masyarakat yang menadi anggota sistem sosial.

Unsur utama difusi adalah (a) inovasi; (b) yang dikomunikasikan melalui saluran tertentu; (c) dalam jangka waktu tertentu; (d) di antara para anggota suatu sistem sosial. Inovasi adalah suatu ide, karya atau objek yang dianggap baru oleh seseorang. Ciri-ciri inovasi yang diraskan oleh para anggota suatu sistem sosial menentukan tingkat adopsi: (a) relative advantage (keuntungan relatif); (b) compatibility (kesesuaian); (c) complexity (kerumitan); (d) triability (kemungkinan dicoba); (e) observability (kemungkinan diamati).

Relative advantage adalah suatu derajat di mana inovasi diraasakan lebih baik daripada ide lain yang menggantikannya. Compability adalah suatu derajat di mana inovasi dirasakan ajeg atau konsisten dengan nilai-nilai yang berlaku, pengalamann dan kebutuhan mereka yang melakukan adopsi. Complexity adalah mutu  derajat di mana inovasi dirasakan sulit dimengerti dan digunakan. Triability adalah mutu derajat di mana inovasi dieksperimentasikan pada landasan yang terbatas . Observability adalah suatu derajat di mana inovasi  dapat disaksikan oleh orang lain.

Everett M. Rogers dan Floyd G. Shoemaker mengemukakan bahwa teori difusi inovasi dalam prosesnya ada empat tahap, yaitu:

·      Pengetahuan, kesadaran individu akan adanya inovasi dan pemahaman tertentu tentang bagaimana inovasi tersebut berfungsi.

·      Persuasi, individu membentuk sikap setuju atau tidak setuju terhadap inoovasi.

·      Keputusan, individu melibatkan dii pada aktivitas yang mengarah pada pilihan  untuk menerima atau menolak inovasi.

·      Konfirmasi, individu mencari penguatan (dukungan) terhadap keputusan yang telah dibuatnya, tapi ia mungkin saja merubah keputusan jika ia memperoleh isi pernyataan yang bertentangan.

Jika disimpukan, menurut teori ini sesuatu yang baru akan menimbulkan keingintahuan masyarakat untuk mengetahuinya. Seseorang yang menemukan hal baru cenderung untuk mensosialisasikan dan menyebarkannya kepada orang lain. Jadi sangat cocok, penemu ingin menyebarkan, sementara orang lain ingin mengetahuinya. Lalu dipakailah media massa untuk memperkenalkan penemuan baru  tersebut. Jadi, antara penemu, pemakai, dan media massa sama-sama diuntungkan.

8.        Uses and Gratifications Theory

Herbert Blummer dan Elihu Katz adalah orang pertama yang mengenalkan teori ini. Teori  uses and gratifications (kegunaan dan kepuasan) ini dikenalkan pada tahun 1974 dalam bukunya The Uses on Mass Communications: Current Perspectives on Gratification Research. Teori ini mengatakan bahwa pengguna media memainkan peran aktif untuk memilih dan menggunakan media tersebut. Dengan kata lain, pengguna media adalah pihak yang aktif dalam proses komunikasi. Pengguna media berusaha untuk mencari sumber media yang paling  baik di dalam usaha memenuhi kebutuhannya. Artinya, teori ini mengasumsikan bahwa penngguna mempunyai pilihan alternatif untuk memuaskan kebutuhannya.

Teori ini merupakan kebalikan dari teori peluru. Teori ini lebih menekankan pada pendekatan manusiawi dalam melihat media massa. Artinya, menusia itu mempunyai otonomi, wewenang untuk memperlakukan media. Menurut pendapat teori ini, konsumen media mempunyai kebebasan untuk memutuskan bagaimana (lewat media mana) mereka menggunakan media dan bagaimana media itu akan berdampak pada dirinya. Teori ini juga menyatakan bahwa media dapat mempunyai pengaruh jahat dalam kehidupan.

Kita bisa memahami interaksi orang dengan media melalui pemanfaatan  media oleh orang itu(uses) dan kepuasan yang diperoleh (gratification). Gratifikasi yang sifatnya umum antara lain pelarian dari rasa khawatir, peredaan rasa kesepian, dukungan emosional, perolehan informasi, dan kontak sosial.

Contoh kasus:

Channel MetroTV tentu akan lebih banyak dipilih oleh mereka yang ingin mencari kepuasan dalam perolehan informasi  dan berita dibanding dari khalayak yang ingin memperoleh suatu pelarian diri dari rasa khawatir. Orang yang senang sinetron akan memanfaatkan dan mencari kepuasan pada media yang bisa memberikan kebutuhannya daripada media yang lain.

9.        Teori Agenda Seting (Agenda Setting Theory)

Maxwell McCombs dan Donald L. Shaw adalah orang yang pertama kali memperkenalkan teori ini, yang muncul pada tahun 1973 dengan publikasi pertamanya The Agenda Setting Function of The Mass Media.

Secara singkat teori penyusunan agenda ini mengatakan media (khususnya media berita) tidak selalu berhasil memberitahu apa yang kita pikir, tetapi media tersebut benar-benar berhasil memberitahu kita berpikir tentang apa. Media massa selalu mengarahkan kita pada apa yang harus kita lakukan. Media memberikan agenda-agenda melalui pemberitaannya, sedangkan masyarakat akan mengikutinya.

Menurut asumsi teori ini, media mempunyai kemampuan untuk menyeleksi dan mengarahkan perhatian masyarakat  pada gagasan atau peristiwa tertentu. Media mengatakan pada kita apa saja yang penting dan apa yang tidak penting. Media pun mengatur apa yang harus kita lihat, tokoh siapa yang harus kita dukung. Dengan kata lain, agenda media adalah agenda masyarakatnya.

Mengikuti pendapat Chaffe dan Berger (1997) ada beberapa catatan yang perlu dikemukakan untuk memperjelas teori ini:

·      Teori itu mempunyai kekuatan penjelas untuk menerangkan mengapa orang sama-sama menganggap penting suatu isu.

·      Teori itu mempunyai kekuatan memprediksikan bahwa jika orang-orang mengekspos pada suatu media yang sama, mereka akan merasa isu yang sama tersebut penting.

·      Teori tersebut dapat dibuktikan  salah jika orang-orang tidak mengekspos media yang sama maka mereka tidak akan mempunyai kesamaan bahwa isu media itu penting.

Sementara itu, Stephen W. Littlejohn (1992) pernah mengatakan, agenda setting ini beroperasi dalam tiga bagian sebagai berikut:

·      Agenda media itu sendiri harus diformat. Proses ini akan memunculkan masalah bagaimana agenda media itu terjadi pada waktu pertama kali.

·      Agenda media dalam banyak hal memengaruhi atau berinteraksi dengan agenda publik atau kepentingan isu tertentu bagi publik. Pernyataan ini memunculkan pertanyaan, seberapa besar kekuatan media mampu memengaruhi agenda publik dan bagaimana publik itu melakukannya.

·      Agenda publik memengaruhi atau berinteraksi ke dalam agenda kebijakan. Agenda kebijakan adalah pembuatan kebijakan publik yang dianggap penting bagi individu.

Dengan demikian, agenda setting ini memprediksikan bahwa agenda media memengaruhi agenda publik, sementara agenda publik sendiri akhirnya memengaruhi agenda kebijakan.

Untuk memperjelas tiga agend dalam teori ini, ada beberapa dimensi yang berkaitan  seperti yang dikemukakan oleh Mannhein sebagai berikut:

a)    Agenda media terdiri dari dimensi-dimensi berikut:

·      Visibility (visibilitas), yakni jumlah dan  tingkat menonjolnya berita.

·      Audience salience (tingkat menonjol bagi khalayak), yakni relevansi isi berita dengan kebutuhan khalayak.

·      Valence (valensi), yakni menyenangkan atau tidak menyenangkan cara pemberitaan bagi suatu peristiwa.

b)   Agenda khalayak terdiri dari dimensi-dimensi berikut:

·      Familirity (keakraban), yakni derajat kesadaran khalayak akan topik tertentu.

·      Personal salience (penonjolan pribadi), yakni relevansi kepentingan individu dengan ciri pribadi.

·      Favorability (kesenangan), yakni pertimbangan senang atau tidak senang akan topik berita.

c)    Agenda kebijakan terdiri dari dimensi-dimensi berikut:

·      Support (dukungan), yakni kegiatan menyenagkan bagi posisi suatu berita tertentu.

·      Likelihood of action (kemungkinan kegiatan), yakni kemungkinan pemerintah melaksanakan apa yang diibaratkan.

·      Freedom of action (kebebasan bertindak), yakni nilai kegiatan yang mungkin dilakukan pemerintah.

10.    Media Critical Theory

Teori ini berakar dari aliran ilmu-ilmu kritis yang bersumber pada ilmu sosial Marxis. Beberapa tokoh pelopornya antara lain; Karl Marx, Engels Guevera, Regis, Debay, T. Adorno, Horkheimer, Marcuse, Habermas, Altrusser, Johan Galtung, Cardoso, Dos Santos, Paul Baran Samir Amin, Hamza Alavi (pemikiran modern). Ilmu ini juga disebut dengan emancipatory science (cabang ilmu sosial yang berjuang untuk mendobrak status quo dan membebaskan manusia, khususnya rakyat miskin dan kecil dari status quo dan struktur sistem yang menindas).

Beberapa teori studi budaya (cultural studies) dan ekonomi politik juga bisa dikaitkan dengan teori kritis. Sebab, teori-teori itu secara terbuka menekankan perlunya evaluasi dan kritik terhadap status quo. Teori kritis membangun pertanyaan dan menyediakan alternatif jalan untuk menginterpretasikan hukum sosial media massa.

Teori kritis sering menganalisis secara khusus lembaga sosial, penyelidikan luas untuk yang dinilai objektif adalah mencari dan mencapai. Media massa dan budaya massa telah mempromosikan banyak hal yang ikut menjadi sasaran teori kritis. Bahkan ketika media massa tidak melihat sebagai sumber masalah khusus, mereka dikritik untuk memperburuk atau melindungi masalah dari yang diidentifikasikan atau disebut dan dipecahkan.

Bisa dikatakan bahwa teori media kritis ini sebisa mungkin mendorong perubahan secara terus-menerus. Hegemoni pemilik modal sudah saarnya dihilangkan dengan perlawanan. Sebab, pemilik modal biasanya akan lebih mementingkan safety first bisnis media massanya. Artinya, jika kebijakan media mengancam kemarahan pemerintah yang akhirnya mengancam bisnis medianya harus dilawan. Teori media kritis merupakan alternatif baru dalam usaha memahami seluk-beluk media dan bagaimana media itu harus selalu bersikap untuk tidak mengukuhkan status quo.

Menurut perspektif teori ini, media tidak boleh hanya memberitakan fakta atau kejadian yang justru memperkuat status quo. Media harus terus mengkritisi setiap ketidakadilan yang ada di sekitarnya. Hal ini juga berarti, media tidak boleh tunduk pada pemilik modal yang kadang ikut menghegemoni isi medianya. Media harus terus mengkritisi dan melawan segala bentuk hegemoni dan kekuasaan yang hanya berada di tangan penguasa.

11.    Selective Processes Theory (Teori Proses Selektif)

Teori ini merupakan hasil penelitian lanjutan tentang eefek media masa pada Perang Dunia II yang mengatakan bahwa penerimaan selektif media massa mengurangi sejumlah dampak media. Teori ini menilai khalayak cenderung melakukan selective exposure (terpaan selektif). Mereka menolak pesan yang berbeda dengan kepercayaannya.

Tahun 1960 Joseph Kalpper menerbitkan kajian penelitian efek media massa yang tergabung dalam penelitian pasca perang tentang persuasi, pengaruh personal dan proses selektif. Klapper menyimpulkan bahwa pengaruh media itu lemah, presentase pengaruhnya kecil bagi pemilih dalam pemilihan umum, pasar saham, dan pengiklan.

12.    Social Learning Theory (Teori Pembelajaran Sosial)

Selama beberapa tahun kesimpulan Klapper dirasakan kurang memuaskan. Penelitian dimulai lagi dengan memakain pendekatan yang baru, yang dapat menjelaskan pengaruh media yang tak dapat disngkal lagi, terutama televisi terhadap remaja. Maka muncullah teori baru yang bernama Social Learning Theory (Teori Pembelajaran Sosial). Teori ini diaplikasikan pada perilaku konsumen yang bertujuan untuk memahami efek terpaan media massa. Berdasarkan hasil penelitian Albert Bandura, teori ini menjelaskan bahwa pemirsa meniru aoa yang mereka lihat di televisi, melalui suatu proses observational learning (pembelajaran hasil pengamatan). Klapper menganggap bahwa ganjaran dari karakter TV diterima sebagai perilaku antisosial, termasuk menjadi toleran terhadap perilaku perampokan dan kriminalitas, menggandrungi kehidupan glamor seperti di televisi.

Referensi:

Denis McQuail. Teori Komunikasi Massa Suatu Pengentar Edisi Kedua. Terjemahan Agus Dharma,dkk. Jakarta: Penerbit Erlangga. 1987

Elvinaro Ardianto, dkk. Komunikasi Massa Suatu Pengantar. Bandung: Simbiosa Rekatama Media. 2007

Nuruddin. Pengantar Komunikasi Massa. Jakarta: PT Raja Grafindo Persada. 2007

Rohim, Syaiful. Teori Komunikasi Perspektif, Ragam, dan Aplikasi. Jakarta: Rineka Cipta. 2009