Dasar Periklanan

1.      Pengertian periklanan, promosi dan publikasi

·           Periklanan

Periklanan adalah aspek penyampaian pesan kreatif dari komunikator kepada komunikan.  Menurut Dun dan Barban (1978) iklan adalah bentuk komunikasi non personal yang disampaikan lewat media dengan membayar ruang yang dipakainya untuk menyampaikan pesan yang bersifat membujuk kepada konsumen oleh perusahaan. Sedangkan menurut Wright (1978) iklan adalah proses komunikasi yang mempunyai kekuatan sebagai alat pemasaran yang membantu menjual barang, memberikan layanan, serta gagasan atau ide melalui saluran tertentu dalam bentuk informasi yang persuasif.

·           Promosi

Upaya menyampaikan pesan dari yang belum dikenal menjadi lebih  dikenal. Upaya perusahaan untuk mempengaruhi para calon pembeli agar mereka mau membeli Atau menyebarkan informasi agar pembeli potensial mengetahui lebih banyak tentang produk. ( Prof. Dr. Winardi, S. E ). Kegiatannya berupa periklanan, sales promotion, publisitas dan personal selling.

·           Publikasi

Mengumumkan kepada khalayak luas tentang suatu produk, biasanya melalui pameran, bazar, bakti sosial, dan lain-lain.

Persamaan antara periklanan, promosi dan publikasi :

·           Baik iklan, promosi serta publikasi merupakan salah satu alat dalam kegiatan marketing untuk melakukan kampanye kepada publik agar pasar tahu semua keunggulan-keunggulan dari suatu produk yang ditawarkan.

·           Baik Promosi ataupun iklan,  keduanya adalah kegiatan atau aktivitas untuk membeli pelanggan. Dikatakan membeli karena pihak yang melakukan kedua aktivitas tersebut mengeluarkan biaya untuk mendatangkan pembeli bagi product yang mereka tawarkan.

·           Sama-sama mempunyai kekuatan yang sangat dashyat untuk meningkatkan penjualan secara drastis bagi sebuah produk.

Perbedaan antara periklanan, promosi dan publikasi :

·           Periklanan menyampaikan pesan untuk memberitahu atau menginformasikan (to inform) atas produk yang dibuat kepada orang lain. Mempengaruhi atau membujuk (to persuade) orang lain supaya membeli, dan menggunakan produk.

·           Bentuk sasaran yang ingin dicapai periklanan adalah mengubah jalan pikiran  (state of mind) calon konsumen untuk membeli produk.

·           Kegiatan Promosi : merangsang kegiatan pembelian ditempat (immediately stimulating purchase)

·           Promosi biayanya hanya akan dikeluarkan pada saat ada peminat dari promosi tersebut, jadi biayanya hampir selalu berbanding lurus ataupun exponensial degan biaya yang dikeluarkan. Sedangkan iklan biayanya keluar di awal.

2.      Iklan memang menjadi alat komunikasi yang penting bagi produsen atau perusahaan untuk dapat memperkenalkan produknya agar dapat di kenal oleh masyarakat. Iklan merupakan sarana komunikasi terhadap produk yang disampaikan melalui berbagai media dengan biaya pemrakarsa agar masyarakat tertarik untuk menyetujui dan mengikuti (Pujiyanto.2001:3-4). Fungsi iklan dalam pemasaran adalah memperkuat dorongan kebutuhan dan keinginan konsumen terhadap suatu produk untuk mencapai pemenuhan kepuasannya.

Tujuan adanya iklan :

·      Memperkenalkan identitas produk yang diinformasikan dan menjelaskan perbedaan
produk dengan yang lain.

·      Mengkomunikasikan konsep produk, yaitu manfaat dan kelebihannya dari segi
fungsional, psikologis, atau nilai pasar sasaran.

·      Mengarahkan pemakaian produk baik yang lama atau yang baru kepada pasar sasaran.

·      Memberitahukan tempat penjualan atau pembelian untuk merangsang distribusi yang lebih luas.

·      Meningkatkan penjualan yang berarti pula produk meningkat.

·      Membangun citra produk dan menjaga kemampuan posisi produk dalam pandangan
pasar sasaran.

·      Menghadapi dan mengatasi masalah saingan antar produk.

Hubungan iklan dengan ilmu komunikasi :

Menurut Wright, iklan merupakan suatu proses komunnikasi, sebagai alat pemasaran produk, memberikan layanan serta gagasa dalam informasi persuasif. Teknik komunikasi dapat diartikan  teknik komunikator dalam menyampaikan pesan kepada komunikan, ketika komunikasi itu berhubungan dengan iklan, maka pesan yang disampaikan  tersebut berupa informasi mengenai keberadaan suatu produk.

Jika  ditinjau dari segi pernyataan, iklan bertujuan untuk memberi tahu dan merubah sikap, pendapat atau perilaku masyarakat, jadi iklan bersifat informatif dan persuasif.

Dikatakan informatif, karena kegiatan komunikasi yang dilakukan bertujuan untuk menginformasikan dan menjelaskan sesuatu. Jika dihubungkan dengan iklan, maka isi dari pesan tersebut berupa informasi tentang keberadaan sebuah produk, dengan tujuan memberikan pengetahuan kepada khalayak, dan membuatnya mengerti maksud dari pesan tersebut..

Dikatakan persuasif, karena kegiatan komunikasi dimaksudkan untuk mempengaruhi seseorang agar terjadi perubahan baik sikap maupun perilaku. Komunikasi persuasif melibatkan kondisi psikologis individu, membuatnya terpengaruh, dan mengikuti pesan komunikator. Dalam proses ini tidak ada paksaan dari pihak manapun, melainkan kemauan dari diri individu itu sendiri. Iklan dapat mempengaruhi khalayak dengan beragam cara agar mereka mau membeli dan menggunakan produk yang diiklankan  tersebut.

3.      Brand (merek) adalah nama, tanda, simbol, desain, atau kombinasi hal-hal tersebut yang ditujukan untuk mengidentifikasi atau mendeferensiasi barang atau layanan penjualan lain.(Kotler, 2000)

Fungsi Brand  bagi konsumen :

·         Memungkinkan mutu produk lebih terjamin dan konsisten

·         Mnyediakan informasi tentang produk dan tempat membeli

·         Peningkatan inivasi produk guna mencegah peniruan

Fungsi Brand bagi penjual :

·         Memudahkan penjual mengolah psabab

·         Memberikan perlindungan hukum atas keistimewaan produk

·         Untuk menarik sekelompok pembeli yang setia

4.      Top of mind awareness (TOMA) atau yang sering disingkat Top of mind (TOM), adalah nama suatu merek atau Brand yang disebutkan pertama kali oleh seseorang, berada pada posisi yang istimewa. Dalam pengertian sederhana, merek tersebut menjadi pimpinan dalam benak konsumen tersebut dibandingkan nama merek-merek lain (Aaker, 1991:62). 

Maksudnya begini : merk apa yang pertama kali melintas di benak Anda ketika saya meyebut kategori produk ponsel? Atau merk apa yang langsung muncul di kepala Anda ketika saya menyebut produk sepeda motor? Top of mind adalah merk yang pertama kali muncul dalam benak Anda ketika ada pertanyaan seperti itu. Misal dalam kasus ponsel tadi, kemungkinan yang akan menjadi top of mind adalah Nokia. Sementara dalam kasus sepeda motor, respon pertama yang akan muncul biasanya adalah merek Honda.

Top of mind mencerminkan nilai Mind share dari customer, yaitu  mencerminkan kekuatan merek tertentu di dalam benak konsumen dari kategori produk tertentu. Merek tersebut berada relatif terhadap merek-merek pesaingnya. Semakin tinggi nilai mind share dari suatu merek, maka akan semakin kuat merek tersebut.

Sebab pengiklan ingin mencapai top of mind

Pengelola merk atau brand tentu berharap agar semua brand produknya bisa masuk kategori top of mind. Hal ini terlihat kegunaannya ketika konsumen melakukan pembelian barang-barang yang planned purchase dan high-involvement. Lebih lanjut apabila konsumen tersebut “malas” untuk melakukan pencarian informasi untuk melakukan komparasi. Maka, ketika customer tersebut melakukan pembelian, kemungkinan besar merek yang akan dicarinya adalah merek-merek yang menancap kuat dalam benaknya. Dan alhasil produknya akan laku keras karena banyak dikenal di kalangan masyarakat luas.

Untuk mencapai awareness pada level top of mind brand awareness terdapat berbagai cara. Salah satu caranya adalah menyampaikan pesan secara proaktif ke pasar atau target audience. Pesan yang disampaikan tersebut kemudian haruslah secara kreatif menimbulkan kesan yang positif dan tidak membosankan. Melalui pendekatan integrated marketing communication, kita mengetahui bahwa pesan yang harus disampaikan itu dapat melalui media yang berbeda-beda dan pendekatan yang berbeda pula. Cara lain yang dapat digunakan untuk mencapai top of mind brand awareness tersebut adalah dengan mengidentifikasi calon pembeli yang paling potensial terhadap produk kita, kemudian tetap berkomunikasi dengan mereka secara konsisten baik melalui telepon atau email.

5.      Analisis tema iklan rokok Sampoerna A Mild

       

        

Tema dalam iklan rokok di atas tidak berubah dari zaman dulu hingga sekarang, yaitu “Bukan Basa-basi” dengan tagline “Tanya kenapa?”

Analisis iklan :

·         Masing-masing iklan A Mild bermuatan kritik sosial sesuai dengan situasi dan konnteks budaya kontemporer yang bertujuan memperbaiki perilaku manusia khususnya masyarakat Indonesia.

·         Teks-teks iklan A Mild selalu memancing pertanyaan yang bersifat brainwashing dengan tagline “Tanya Kenapa?”. Hal  ini dimaksudkan untuk mengajak masyarakat berintrospeksi dan kontemplasi apa yang terjadi di masyarakat.

·         Logo A Mild selalu menggunakan tema “Bukan Basa-basi”. Ini dimaksudkan memberikan suatu nuansa makna yang hakiki bahwa A Mild jujur dalam masalah citra rokok.

·         Secara keseluruhan, iklan A mild sangat membantu menyadarkan masyarakat yang sedang ber-euphoria politik untuk kembali ke jalan yang benar “Tanpa Basa-basi” dan tidak usah ber “Tanya Kenapa” harus kembali ke jalan yang benar.

·         Melalui iklan-iklan tersebut, Sampoerna A Mild mengajak  konsumennya untuk tidak ragu bersikap kritis terhadap berbagai fenomena yang terjadi di masyarakat.